冰墩墩“不好惹”，餐饮人到底该如何正确借势？

　　最近，很多商家蹭冰墩墩时翻车了，有人下架产品，有人被罚十几万。

　　面对顶流的热门IP，到底该如何规避风险?又该如何正确借势?

　　01

　　冰墩墩“不好惹”

　　各商家“蹭流量”翻车一片

　　小红书31万+笔记，抖音108.7亿播放量，微博话题51.7亿阅读量，冰墩墩实属2022年“第一国民顶流”!

　　然而火爆背后乱象丛生，很多人发现“一墩难求”的热度渐渐降温，反倒是各种冰墩墩遭到侵权的新闻频频被曝。

　　>>有人盯住奥运IP，想要在商标上“做生意”

　　据了解，关于“冰墩墩”“谷爱凌”的商标申请多达400多个。2月14日，国家知识产权局就“商标抢注事件”，发布了《关于依法打击恶意抢注“冰墩墩”“谷爱凌”等商标注册的通告》。

　　对正在申请中的429件商标予以驳回;对已经注册的“雪墩墩”“谷爱凌”等43件商标，被“依职权主动宣告无效”!

　　>>有人借势营销，“蹭流量”

　　江苏、杭州等地数家蛋糕店，在未获得奥林匹克标志相关授权的情况下，在社交平台发布带有定制、接单、送单“冰墩墩”蛋糕的图文和视频，进行宣传售卖而涉嫌侵权;

　　▲ 某蛋糕店受到查处

　　银川某超市，在其举办的“闹元宵，猜灯谜”的元宵节活动中，同样因未经授权使用冰墩墩而被查处;

　　北京二锅头酒业股份有限公司，生产了一批标注“2022北京冬奥”纪念酒的产品，并通过售卖获得61597.9元的销售额。

　　因违反《奥林匹克标志保护条例》，被北京市市场监督管理局罚款6.1万余元。

　　某火锅品牌，也因为之前曾在其官微上多次未经奥林匹克标志权利人许可的情况下，发布“我是XXX，我为中国奥运健儿助威呐喊”等含有“奥运”、“奥运会”字样的内容，而被罚款15万元!

　　不管是有心还是无意，这些商家无一例外都“惹恼了”冰墩墩。

　　其实近年来在餐饮圈，通过“蹭IP”“傍公众人物”而摊上事的案例层出不穷。比如，朱一龙被火锅店侵权事件，再比如海底捞商标被侵权索赔百万事件等等，都给我们敲响了警钟。

　　“蹭流量”，虽然是互联网时代的一个热词，但是不是什么流量都能“为己所用”的，盲目蹭只会伤到自己。

　　02

　　热门IP到底能不能借势营销?

　　80后、90后一代是跟随着“免费互联网”成长起来的一代，免费电影、免费音乐、免费小说、免费IP，拿来即用，似乎是再正常不过的事情。

　　当这一群体成为火锅的经营者，其免费意识依然没有改变。

　　但随着国内版权意识的崛起，IP持有者越来越重视对版权的保护，能给火锅人免费蹭的IP越来越少了，火锅人一不小心就会面临侵权问题。

　　一个很严肃的问题，再出现类似“冰墩墩”的热门IP，还能不能借势营销?

　　1 触碰法律红线的事情坚决不能做

　　在未获得相关授权的情况下，倒卖正品、私自生产销售山寨产品、相似造型的产品(蛋糕、甜品、图形)和衍生品(衣服、包包的图案)都涉嫌侵权，重则判刑。

　　2 非商业性的活动可以做

　　有网友自制冰墩墩汤圆、画冰墩墩的图案，这种只要是自给自足，不进行售卖，就不涉嫌侵权。

　　人民网、新华网、中国银行，以及必胜客、肯德基等各自推出的“xx送冰墩墩”的活动，也深受欢迎。

　　这里面有两个关键点：官方正品、非商业活动。品牌方并未从中直接获利，还满足了消费者的需求，一举两得。

　　3 与IP方联动合作

　　还有一种方式就是与IP方联动合作，从而产生更多的可能。强强联合做营销活动，或是将IP形象融入定制化产品设计之中，都有成功案例。

　　现在，网上已经能看到一些与冰墩墩官方合作后推出的带有冰墩墩形象的零食、冰淇淋产品。

　　此外，三星堆、故宫、唐宫夜宴、柳夜熙、王者荣耀等热门IP，都曾与不少的新消费品牌进行联动，推出定制化产品或营销活动。

　　但这类方式需要获得版权方的有偿授权，且IP的长期热度存在不确定性，整体难度较高，大中型餐企或可一试。

　　最后

　　火锅餐饮的经营早已不是简单的复制、粘贴、模仿，而是一个集产品、服务、营销、管理、法律于一体的系统性工程。

　　就以上述的借势热门IP的方法来说，取得相关IP的官方授权，并进行联动合作才是未来的大趋势。

　　早期互联网时代的免费思维，将越来越没有生存空间。

　　接连不断的IP侵权事件已经为火锅餐饮人敲响了警钟，尤其是大中型品牌，更应提高法律意识，避免营销过度，得不偿失。