全民饮食健康化，轻食品牌却相继遇冷？|新消费观察

　　去年11月，美国轻食餐饮品牌Sweetgreen在纽交所挂牌上市，根据招股书显示，截至2021年9月26日，其营收为2.43亿美元，较2020年同期增长50.93%。

　　而将视线拉回到国内，被称为“轻食网红鼻祖”的新元素却于12月宣布破产，轻食餐饮连锁Wagas也屡次传出寻求出售的消息。据悉，在新元素发展的巅峰时期，全国门店约50家，每月顾客超4万，年营业额超过2亿元。彼时“轻食”风光无两，大批沙拉品牌高调进场并快速融资。

　　图源：Sweetgreen官网

　　而在健康消费更加盛行的当下，植物奶、功能食品、减糖等品类及概念兴起，这些同样秉持着健康理念的轻食品牌为何反而水花越来越小?数年前的轻食风口

　　作为一种舶来品，“轻食”最初是指“非正餐时间里，能够止饥果腹、分量不多的食物”，比如下午茶时搭配咖啡的三明治、沙拉等简餐。而今天我们所讨论的“轻食”，则是一种以“三低两高(低热量、低脂肪、低盐、高蛋白、高膳食纤维)”为特点的饮食理念。也即是说，它并非某一品类，而是逐渐演变成一种健康生活方式。除了人们认知最高的沙拉，营养均衡健康的便当、杂粮饭等也可以属于轻食的范畴。

　　2002年，美国创业者Scott Minoie在上海开出第一家新元素餐厅，主推三明治、沙拉、果汁等产品，凭借新鲜的食材与健康的理念获得一众都市白领的青睐。

　　图源：新元素官微

　　2014年则堪称国内市场的轻食元年。随着健康饮食理念的深入发展，主打主食沙拉的甜心摇滚沙拉、米有沙拉、好色派沙拉、大开沙界等创业品牌应运而生，随后进入快速发展时期，据红餐网不完全统计，2015-2018年轻食市场至少有10亿资本涌入。

　　初创的沙拉轻食品牌们，为了俘获更多消费者的心与胃，可谓各出奇招。

　　数据显示，轻食沙拉的消费人群中，约七成是22-35岁女性，她们对于瘦身的要求较高;种子客群主要是健身、减肥人群，他们的需求是稳定的、长期的。

　　针对年轻女性客群，以营销闻名的甜心摇滚沙拉，曾在周年庆推出斯巴达勇士的事件营销：由300位身着斯巴达时期战服男性模特，在北京各大商圈提供甜心摇滚沙拉产品试吃。虽然活动后被中止，但这一事件在互联网引爆，将这一沙拉品牌推向大众视线。

　　而针对健身人群，也有不少品牌选择将轻食与健身进行强绑定。好色派沙拉曾在数百家健身房进行推广合作，以此精准抓住想要减脂增肌与健康饮食的健身群体;成立于2017年的超能鹿战队也围绕健身的专业功能性，主打功能性商业健身餐。

　　此外，基于中国消费者吃不惯冷沙拉的痛点，大开沙界、好色派沙拉都对产品进行创新，推出“沙拉烫”、“热沙拉”等产品。

　　热沙拉 | 图源：小红书

　　不过到了2018年前后，资本便逐渐降温，甜心摇滚沙拉等初创品牌纷纷陷入经营困局，市场趋于冷静，并经历低调的洗牌期。 增长背后的洗牌

　　企查查数据显示，从2017年开始，轻食相关企业年注册数量超过千家，而2021年这一数据飙升至5800余家。除了重线下运营的轻食餐饮店，沙野轻食等主推外卖的餐饮品牌与鲨鱼菲特等轻食零售品牌，或为新的增长驱动。

　　与开在都市商圈的轻食餐饮店不同，轻食外卖省去了大部分的店租成本，据媒体报道，8-10万元即可开一家外卖加盟店，而且比起其他餐饮行业来说，轻食的制作门槛也相对更低。根据美团外卖发布的《中国轻食外卖消费报告》显示，截至2019年9月，美团外卖轻食订单量同比增长98%，轻食商家数量同比增长58%。

　　图源：《中国轻食外卖消费报告》

　　不少大公司也相继试水轻食赛道。2017年，肯德基开出轻食餐厅K PRO;2020年，香飘飘上线“一餐轻食”代餐奶昔，元气森林投资网红轻食品牌田园主义;2021年，麦当劳推出轻食产品“轻盈夏巴特系列”……

　　尽管入局门槛低，但在扩张过程中轻食品牌需要面临几大问题：

　　一是市场较为狭窄且难以深入。就轻食的消费受众而言，健身人群、上班族及大学生等年轻群体是核心消费人群。NCBD的《2021中国轻食沙拉行业投资决策分析报告》显示，2020年中国轻食沙拉消费者规模达到1180万人，预计2021年将会达到1816万人。

　　对于喜爱煎、炸、爆、炒等烹饪方式的“中国胃”来说，真正适应“吃草”并将其作为主食并不是一件容易的事情，更多是为了减肥等需求而刻意付出的努力，为此还要支付更高昂的价格。追求健康生活方式的人们，未必是轻食的忠实拥趸，而是期待着新的“超级食物”诞生。

图源：摄图网

　　二是来自供应链层面的挑战。轻食对于蔬果食材的品质要求苛刻，为了追求绿色有机、新鲜营养，企业需要对原料农场、运输、储物等各个环节都进行高质量把控。比如Sweetgreen会在菜单上展示每种食材的供应商，使可持续生产更加透明化。而这也意味着成本将不断提升。更有许多轻食餐厅在未形成规模效应时就被食材、房租等成本压垮。

　　另外，以沙拉为代表的轻食，还容易出现产品同质化的问题。品牌如果不在菜品研发上及时创新，就难以建立起自身的产品壁垒，这一点也同样限制了轻食品牌的进一步发展。 轻食还会热吗?

　　伴随新元素的退场，业内也有不少唱衰轻食的声音出现。

　　回顾2021年逐渐复苏的餐饮市场，粉面、烘焙、茶饮、咖啡等赛道受到资本热捧，讲求健康化定位的新中式快餐也快速崛起，相较之下传统的轻食生意的确略显冷清。

　　即便是外卖领域，美团数据也显示，“鸡胸肉”、“减肥餐”、“沙拉”等词同比搜索量在下降。一方面，英敏特研究显示中国消费者会在家制备轻食，另一方面，当下所流行的“对冲式养生”，也揭示出轻食市场遇冷的原因。比起完全的自律，年轻消费者更青睐一边纵情吃喝、熬夜，一边通过其他更直接的滋补养生方法来进行“补偿”，比如一顿大餐配上一颗阻断片。与之相似的，还有Keep在去年8月提出的“自律给我快乐的自由”，其在原有的品牌主张“自律给我自由”的基础上，重点提炼了这种“对冲式的快乐”，即正是因为保持健身，才能以更小的负担去享受美食，比如在一节燃脂课后点一杯奶茶。

　　图源：美团《中国餐饮大数据2021》

　　对中国的饕餮客来说，轻食的魅力自比不上火锅、卤味、炸串等美食。而中餐的健康化、轻食化，也在抢占原有的轻食市场，比如老乡鸡、老娘舅等标准化的中式快餐，再比如咚吃等品牌推出的低热量中式菜品。

　　不管是功能食品还是新中式餐饮，如果其能够减轻选择食物带来的“油脂、能量”以及心理上的负担，那么“轻食”的优势也会随之变小。毕竟许多人吃轻食，也很可能是为了减轻上一顿大吃大喝带来的罪恶感。

　　要想抓住更多的中国消费者，轻食品牌还需继续从口味及场景上寻找更多新的思路。